Совместными усилиями

Когда с сумки Louis Vuitton вам загадочно улыбается Мона Лиза, начинает казаться, что мир медленно сходит с ума. На самом же деле индустрия моды и красоты как никогда в порядке: она нашла новый способ привлечь и удержать внимание потребителя — коллаборации. Этот «новый чёрный» за последние несколько лет превратился в настоящую лихорадку и охватывает все бренды, до которых может дотянуться. Ну, или почти все.

Женя Бондаренко

Модели и косметические бренды. Художники и магазины. Производители техники и тяжёлый люкс. И уж тем более — небольшие локальные бренды, которые поняли, что коллаборации — не хуже взаимных упоминаний в Инстаграме: моментально повышают охват. Совместная работа становится выгодным предприятием — такие новости не только привлекают внимание, но и нагоняют ажиотаж на разгорячённую публику. Но зачем известным брендам внезапно понадобилось не только признать существование конкурентов за сердце и кошелёк потребителя, но и работать друг с другом?

Если принять на веру пресс-релизы, которые неутомимо рассылают PR-менеджеры, коллаборации — стремление объединить два творческих начала и произвести что-то качественно — и креативно — новое. Именно такая идея стояла за масштабной коллаборацией бренда Vetements, когда в рамках одной коллекции дизайнер Демна Гвасалия представил сотрудничество с 18 другими марками, от Juicy Couture до Levi’s. Замысел состоял в том, чтобы с каждым брендом создать знаковый продукт, объединив смелый подход Vetements и экспертизу партнёра. Демна в который раз доказал, что схема работает, — и коллабораций стало в разы больше.

Однако, как и всегда, у подобных совместных усилий есть важная маркетинговая подоплёка. О ней говорят меньше, но именно она является движущим механизмом тренда. Реалии таковы, что нам становится всё сложнее удерживать внимание на чём-то одном. Чтобы постоянно быть на виду у потребителя, бренды вынуждены не просто заявить о себе — заявлять о себе с достаточной периодичностью. В мире моды к коллекциям осень-зима и весна-лето прибавились pre-fall и cruise, у отдельных брендов есть линейка haute couture — но в наше время и этого недостаточно. Чем занять потребителя в перерыве между показами?

Коллаборации обеспечивают кратковременный, но качественный взрыв внимания. Особый эффект достигается, если коллекция выходит строго лимитированным тиражом или если это неожиданное сотрудничество, вроде Balenciaga x Crocs. Не менее интересный результат получается, когда в коллаборации пересекаются два бренда из разных миров. Коллаборация SMEG и Dolce&Gabbana вызывает усмешку только поначалу. На деле же это — стратегический ход для обоих брендов. Для SMEG, который всегда существовал в ограниченной палитре, —это смелый шаг из зоны комфорта. ДляDolce&Gabbana — расширение фирменной идеи «сицилийской семьи с тазиком пасты под лимонным деревом».Представьте, как эта семья собирается накухне в окружении расписной техникиSMEG, — такая картинка вызывает ещёбольше эмоций у покупателя.

Другой случай — сотрудничество массового и люксового брендов. Наиболее известна тактика H&M: каждый год выбирать дизайнера, выпускать небольшую коллекцию, распродавать её за несколько дней и монетизировать внимание прессы. Игра на хайпе срабатывает на «ура» – платья на одно плечо Lanvin, пайетки Balmain и кроп-топы Alexander Wang разлетаются, как горячие пирожки, да ещё и по смешным для люкса ценам. Выигрывают оба бренда: H&M перестаёт ассоциироваться исключительно с футболками за 499 рублей, люксовый Дом снимает неприступный образ, получает юных фанатов и осваивает новые территории. 

Своеобразным продолжением этой идеи станвится ещё одна цель, которую преследуют участники коллаборации: завоевать внимание представителей поколения Y, родившихся в конце прошлого столетия. Молодые, смелые, а главное — платёжеспособные, они иначе смотрят на культуру потребления: не впадают в экстаз при виде предметов роскоши, предпочитают тратиться на впечатления, любят все новое и не боятся подчеркнуть свою индивидуальность. В глазах таких потребителей бренды, основанные десятки или даже сотню-другую лет назад, являются частью древней истории, которая вряд ли может их заинтересовать.

В этом смысле коллаборации представляют огромное значение для Louis Vuitton, которому в этом году исполнилось 164 года. Целью для французского Дома становится не только привлечение молодого потребителя, но и его воспитание. Миллениал, выросший на скейтерской культуре, готов отдать 400 евро за белоснежную футболку Louis Vuitton с красным логотипом Supreme. Коллекционный экземпляр из, пожалуй, самой успешной коллаборации 2017 года занимает почетное место в гардеробе, а Louis Vuitton постепенно перестает ассоциироваться только с коричневыми сумками, усыпанными знаменитым логотипом. Логика бренда предельно ясна: нужно подождать лет десять — и этот миллениал, возможно, вернётся за новой коллекцией, уже без приписки «Supreme». Это хорошая стратегия для дальновидных брендов: вовремя стряхнуть с себя слой пыли в глазах подрастающего потребителя люкса. Появиться на день в бутике H&M — не зазорно; возврат на инвестиции в этот шаг отобьют любые сомнения. Публикации в СМИ, мировые тренды в Твиттере, а главное, новый преданный потребитель — кому такое может не понравиться?

Силу коллабораций не стоит недооценивать. Простой, казалось бы, механизм способен запустить такие процессы, которые сложно предугадать. Крепко застрявший в прошлом бренд FILA неожиданно становится любимчиком прогрессивных урбанистов — всё после коллаборации с Гошей Рубчинским. Поклонники коллабораций (наверное, по примеру авторов фанфиков) придумывают возможные сотрудничества и даже запускают сайты к будущим коллекциям: не все сразу признали в лендинге Off-White x Raf Simons шутку. Наконец, некоторые бренды просто не мыслят себя без коллабораций. В этом плане рекордсменом был парижский магазин colette, который с первого дня и до закрытия в 2017 году выстраивал свой ассортимент и маркетинговую стратегию едва ли не исключительно на совместных проектах. За 20 лет своего существования бутик успел поработать с Hermes, Chanel, Gap, Aston Martin, New Balance, Laduree, Adidas, Vespa и десятками других брендов.

С тех пор, как colette закрылся, звание лучшего игрока на внимании аудитории (и нервах перекупщиков с ebay) несёт американский дизайнер Вирджил Абло. Для большинства его успех был неожиданным: казалось, будто в один день о его существовании узнал VOGUE — и теперь его имя повсюду. Однако к успеху он шёл с 2006 года, когда начал стажироваться в итальянском Доме Fendi. Затем Вирджил был креативным директором команды рэпера Канье Уэста, а потом запустил первый собственный бренд: Pyrex Vision — коллекция из рубашек Ralph Lauren с принтами дизайнера. Год спустя — второй, под названием Off-White.

Для Off-White одним из факторов громкого успеха стали именно коллаборации. Вирджил Абло быстро разгадал секрет работы с потребителями нового поколения: удивлять — и делать это с завидной регулярностью. Коврик с надписью «KEEP OFF» («НЕ ВХОДИТЬ»), созданный вместе с IKEA. Упакованные в прозрачный пластик туфли Jimmy Choo. Джинсовые куртки с необработанными краями совместно с Levi’s. Прозрачный чемодан для поклонников Rimowa. 

Одна из последних коллабораций, украшенная знаковыми диагональными полосами Off-White, — со шведским парфюмерным брендом BYREDO. Карьера основателя марки, Бена Горхэма, не была прямолинейной: он создал парфюмерный Дом без образования или опыта в этой сфере. В такой дерзости, кажется, он поймал с Вирджилом схожую волну. Как и Вирджил, он нашёл свой путь к успеху: за последние 12 лет BYREDO стал одним из самых известных нишевых брендов парфюмерии в мире. Чего стоят локации: в России — ЦУМ и MOLECULE, в Париже — Galeries Lafayette и Le Bon Marche, в Лондоне — Harrods, Liberty и Selfridges, а в США — Barneys и Neiman Marcus. Ни одного случайного названия.

Такие истории «прорывов» — вопрос не удачи или судьбы, а долгой и кропотливой работы не только над своим продуктом, но и над тем, кто представляет его потребителей. BYREDO — это история про ярких и талантливых людей, тех, кто ценит сложность в простоте и не готов вписываться в установленные рамки. Такой подход разделяет и Вирджил Абло. BYREDO и Off-White представили свою коллаборацию «Elevator Music» в Париже в марте 2018 года.

Вспомните своё последнее путешествие. Отель, в котором удалось забронировать номер в последний момент. Вежливая улыбка консьержа. Вы заходите в лифт, и он поднимает вас на нужный этаж. В лифте негромко играет музыка — но вы не слушаете её осознанно; вы понимаете, что она играет, но настолько мягко и ненавязчиво, что растворяется в атмосфере. Эта идея и стала основой коллекции «Elevator Music», в которую вошёл не только аромат в знаковом флаконе с чёрной крышкой, но и деним, футболки, аксессуары, а также крем для рук и парфюмированная вуаль для волос.

Такая коллаборация — пример абсолютного единения обеих сторон проекта. В своей работе Вирджил и Бен хотели исследовать то, как мы воспринимаем люксовые продукты; то, какой контекст нам необходим для того, чтобы их понять, и то, какие эмоции у нас вызывает минимальное на нас воздействие. Однако успех коллекции определился не только схожим направлением мысли авторов, но и коммерческой составляющей: возьмите самого узнаваемого дизайнера и главу парфюмерного Дома — результат практически гарантированно понравится как потребителю, так и коммерческим отделам брендов. Коллекция ожидания оправдала: публикации в VOGUE, High Snobiety, Vanity Fair — лишь малая часть PR, который получили бренды. Народная любовь тоже не отстаёт: инстаграмы с полосатым флаконом в руках и комментариями «Где купить?!» лучшим образом описывают ажиотаж.

Тренд на коллаборации далеко не новый — стоит отметить, что дизайнер Эльза Скиапарелли и художник Сальвадор Дали сотрудничали ещё в тридцатые годы прошлого века. Однако то, чем являются коллаборации сейчас, — результат трансформации общества в последнее десятилетие. Такие перемены не могут не радовать: в конце концов, вместо того, чтобы ждать, искать и покупать коллекции отдельных брендов, надо просто дождаться коллаборации — и надеяться, что вы успеете на pre-sale.

Похожие статьи