Vilhelm Parfumerie

Как продать духи? Вопрос, который кажется лёгким, скрывает за собой годы маркетинговых изысканий и исследований фокус-групп.

Женя Бондаренко

Возьмите любой глянцевый журнал и пролистайте его в поисках рекламы ароматов. Примерно на третьей странице вы заметите довольно предсказуемый тренд: в центре — фото модели или звезды-амбассадора, а флакон находится где-то внизу сбоку. Идея заключается в следующем: вам захочется ассоциировать себя с роковым взглядом актрисы или томным прищуром модели; вам захочется выглядеть, как она, сидеть, как она, — и конечно, пахнуть, как она. Ну, или как он; или как они — в случае парных ароматов. Так или иначе, «продано!». Расхождения с классической схемой случаются редко, но именно поэтому они кажутся наиболее любопытными.

К другим форматам подачи продукта часто обращаются нишевые марки. Для того, чтобы не вставать в один ряд с масс-маркетом и люксовыми брендами, они акцентируют внимание именно на аромате, а не на той «ауре», которая его окружает. Один из брендов, который выстраивает свои рекламные кампании непосредственно вокруг продукта, — Vilhelm Parfumerie со шведом Яном Вильгельмом Альгреном во главе.

«Когда я придумывал концепцию кампаний моего бренда, я хотел отойти от канонов рекламы парфюмерии. Обычно она выглядит следующим образом: на фотографии в качестве олицетворения аромата — женщина, либо мужчина, либо они вдвоём. Проблема такого подхода заключается в том, что реклама сразу создаёт определённые ограничения в восприятии аромата: чтобы носить его, ты должен быть определённого пола или определённого возраста — прямо как модель со снимка. Это также задаёт слишком узконаправленный тон самому аромату: откровенно-сексуальный или роскошный. Я хотел сломать эти стереотипы; хотел, чтобы каждый мог интерпретировать композицию по-своему, без навязанных рамок».

Ароматы Vilhelm Parfumerie привлекают внимание. Когда заходишь в любой парфюмерный магазин, флаконы бренда выделяются на фоне строгого черно-белого минимализма, к которому тяготеют современные марки. Насыщенный жёлтый цвет (по пантону — что-то между lemon chrome и spectra yellow) заметен издалека: пройти мимо ярких крышек, которые украшают гранёные флаконы, невозможно. Это же относится и к рекламе Vilhelm Parfumerie: знаковый цвет выступает фоном, на котором органично собираются другие элементы кампании.

«Мне нравится жёлтый цвет. Он яркий, живой, и для меня лично ассоциируется со счастьем. Я не хотел, чтобы мой бренд выглядел чересчур серьёзным; мне хотелось найти оттенок, который в равной мере транслировал бы энергичность и нишевость ароматов Vilhelm Parfumerie».

Однако яркая палитра — не единственная особенность кампаний Vilhelm Parfumerie. Между двумя полюсами —рекламой массовых брендов и рекламой, выстроенной по принципу «чёрный флакон, белый фон», — марка стоит особняком. Да, в главной роли выступает сам аромат. Но как рассказать о нём так, чтобы не додумывать восприятие за потребителя? Ян создаёт коллажи — яркие, необычные, но всегда строго передающие идею парфюмера.

«Мы собираем все элементы коллажа в единую конструкцию и снимаем её практически так же, как она выглядит в финальной версии рекламы. В это сложно поверить, но мы почти не используем фотошоп: лишь для ретуши и в тех случаях, когда мы добавляем в рекламу изображение модели, снятой отдельно. Сама съёмка занимает один день, и я обожаю этот день. В студии царит очень творческая атмосфера, мы постоянно придумываем что-то новое, по-разному выстраиваем композиции, играет музыка, а воздух наполнен самим ароматом — мы распыляем его в студии во время съёмки».

Иногда коллажи выглядят минималистично (насколько это возможно для Яна) — например, в рекламе аромата Mango Skin: три плода манго и голые ноги в чёрно-белой гамме. Достаточно, чтобы создать правильное впечатление о парфюмерной композиции: дерзкая, сексуальная — и просто кричащая тропическими нотами манго. Однако зачастую Ян отдаёт предпочтение более сложным коллажам: в кампании Black Citrus он складывается из силуэта темнокожей женщины и букета цветов с парящими вокруг аромата лепестками — и это одна из любимых кампаний парфюмера.

«Думаю, мне больше всего нравится, как получились кампании Morning Chess и Black Citrus. Они максимально точно передают идеи, которые я вкладывал в эти ароматы».

Концепция, которую разработал Ян для своего бренда, появилась не просто так. За сложными коллажами стоят годы работы — и не только в парфюмерии. До того, как он начал создавать нишевые ароматы, Ян работал дизайнером сумок и кожаных аксессуаров, ещё раньше — моделью. Имея за плечами такой послужной список начинаешь ценить красоту — и стремишься создавать её всеми доступными способами. Вдохновение не помешает; Ян черпает его из работ любимых художников Сальвадора Дали и Эгона Шиле, а также скульптора Александра Колдера. В числе других источников вдохновения — Дэвид Боуи, композитор Астор Пьяццолла, Майлз Дэвис, Нина Симон и Джим Моррисон. Но главное для парфюмера — сохранять полный контроль за происходящим в студии и рекламной кампании.

«Мне важно контролировать креативные процессы во время создания рекламной кампании. Она должна передавать тот имидж бренда, который я выстраиваю, и то, что я хочу сказать».

Во всём этом — от сложных коллажей и до джаза Дэвиса на площадке — больше всего удивляет та поразительная лёгкость, с которой работает Ян. Для него (по крайней мере, на взгляд обывателя) нет ничего слишком сложного. Цвет? Жёлтый, потому что счастливый. Фотошоп вместо реальной работы в студии? Нет, спасибо. На вопрос о том, с какими трудностями парфюмер сталкивался во время создания этих кампаний, парфюмер отвечает так же легко: «Самое сложное — успеть на самолёт и не опоздать в студию» — и ставит смайл. Неудивительно, что эта жизнерадостность и лёгкость транслируется и в сам бренд.

Похожие статьи